Говоря о разнице взглядов на наружную рекламу, можно отметить, что владелец компании в объекте наружной рекламы видит инвестицию и, разумеется, надеется, что эта инвестиция себя окупит. Хороший владелец поставит себя на место обычного покупателя и подумает, какой же эффект производит его билборд на самом деле, если отбросить стоимость и время, потраченное на его изготовление и установку. Не очень хороший владелец после размещения наружной рекламы просто будет ожидать от нее рентабельности, а всевозможные заморочки, вроде воздействия на чувства и эмоции людей оставит разработчикам и дизайнерам.

Дизайнеры, как правило, неплохо разбираются в человеческой психологии, но уж настолько это непредсказуемая вещь, что невозможно подогнать один рекламный щит таким образом, чтобы в восторге от него оказались все. И, зачастую, ассоциации, вызванные увиденным, совсем не те, которые ожидались. Например, один мужчина так описывает эмоции, вызванные рекламным плакатом Pulpy (на плакате изображен очень веселый молодой человек, держащий в руках открытую бутылку и внизу надпись “Вся МЯКОТЬ в новом Pulpy”): “Плакат вызвал у меня смешанные эмоции, этот парень, видимо, неадекватный. Этот продукт популярен среди психически неуравновешенных? Продукт я запомнил, но вот купить его пока не захотел. И еще: я бы выделил крупными буквами слово “новом”, а не “мякоть”, я не хочу покупать мякоть”.

Что получается: разработчики плаката хотели передать яркие и позитивные эмоции от употребления сока, но немного перестарались с “веселостью” персонажа. А может быть, этот мужчина сам по себе довольно безрадостный человек, вот и не способен “заразиться” положительными эмоциями? Авторы хотели акцентировать на особенности этого сока – большом количестве мякоти, а мужчина-прохожий хотел бы видеть, что это, в первую очередь сок, который можно пить.

Или, например, создатели билборда разместили на нем известное историческое лицо, а сам плакат рекламирует совершенно себе современный товар. У многих потребителей может возникнуть вопрос: почему Петр Первый красуется на плакате с рекламой вейпов? А ответ в том, что по аналогии с Петром, который, якобы, первым завез в Россию табак, производитель этой модели вейпа начал первым применять особый способ генерации пара….

Поэтому, возвращаясь к вопросу о разнице взглядов на наружную рекламу: потребитель хотел бы, чтобы она вызывала у него интерес и эмоции, цепляла, но перегружала, запоминалась, но не навязывалась.

Цель любой рекламы, в том числе, наружной привлечь клиента, заинтересовать, и, в конечном итоге, сподвигнуть купить товар или воспользоваться услугой, расширить клиентскую аудиторию.

Эта цель будет достигнута только в случае, когда рекламный объект создавался с учетом ставки на человеческую психику. Как это должно работать на практике:

1. Прежде всего человек должен обратить внимание на вывеску, плакат или рекламный щит. Он может сделать это осознанно (слышал что-то про этот товар, хочу узнать подробности) или же бессознательно (просто попался на глаза, когда шел мимо).
2. Затем реклама должна пробудить в человеке интерес. Этот интерес может быть вызван разными факторами: кому-то реклама показалась смешной, у кого-то вызвала приятную ностальгию, кого-то заинтересовал именно этот товар, потому что присматривался к нему, кто-то просто зацепился за фишку и т.д.
3. Просто вызвать интерес, в принципе, не так уж сложно, если грамотно подойти к вопросу дизайна наружной рекламы. Гораздо сложнее заинтересовать именно содержанием, побудить воспользоваться услугой или приобрести товар, ведь именно на это и рассчитана реклама.

Чтобы побудить человека к конкретным действиям, реклама должна запомниться на некоторое время, в течение которого человек сможет сформировать в собственной голове аргументы “за” или “против”. Аргументы могут зародиться под влиянием объективных факторов (хороший товар, мне как раз нужен подобный домой / на дачу / в подарок и т.д.) или под влиянием субъективных факторов (этот товар вызывает у меня такие теплые воспоминания / глядя на него я чувствую радость и т.д.).

Посмотрев на объект наружной рекламы, человек может сказать, что он его отталкивает, но он сам не понимает почему. На это “почему” оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внутренних факторов огромное количество: неудачная покупка товара именно этого бренда, усталость или плохое настроение, неудовлетворительное отношение к рекламе в принципе, принадлежность к нецелевой возрастной категории и т.д. Внутренние факторы отражают неготовность данного человека усвоить и принять рекламный объект, с содержащейся в нем информацией о товаре. Однако, грамотный специалист по разработке наружной рекламы сможет рекламным изображением и текстом подавить негативные ощущения и вызвать нужные эмоции.

Добиться этого можно разными путями:

• непосредственно “передать” чувства или ощущения от изображенного на плакате (такой ход применим в рекламе автомобилей, косметики, отдыха, продуктов питания);
• спроецировать отношения с объекта наружной рекламы на собственные отношения (способ применяется в рекламе финансовых услуг, моды, красоты);
• вызвать у человека активные эмоции (“как здорово!” или “какой бред!” – эмоции могут быть и положительными и отрицательными, но, главное, что человек не остается безучастным);
• способ “Я понял” – часто применяется в современной рекламе, пришедшей с Запада; человеку, глядя на плакат, нужно сделать усилие мысли, чтобы понять основную суть (применяется в рекламе финансовых услуг, алкоголя).

На самом деле, способов вызвать нужные эмоции потребителя немного больше. Но нужно помнить, что создавая рекламу, следует воспользоваться только одним, иначе человек просто запутается в своих эмоциях и ощущениях от увиденного. А ничто не отталкивает от рекламы больше, чем непонимание ее смысла.

Таким образом, совершенно различны взгляды на наружную рекламу производителя и потребителя. Но, если производитель желает удовлетворить свои амбиции и адаптировать рекламный объект к целям, для которых он создается, то ему нужно временно поставить себя на место потребителя. Только в этом случае (при качественной работе специалистов) возможно создать действительно универсальный рекламный продукт.